Zeg het met aubergines en perziken
Jongeren bereiken is een vak apart
CCB-voorzitter Robert Essenstam vatte het treffend samen: betrekken, begrijpen, bereiken; dat is de sleutel tot succesvolle jongerenmarketing. Of de Generatie Z dezelfde woorden gebruikt, is zeer de vraag. Jongeren verstaan de taal van aubergines en perziken. En om dat te begrijpen, moet je van jongeren je specialisatie hebben gemaakt.
‘What’s in it for me’, luidde de titel van de CCB Inspireert die op 12 december geheel in het teken stond van jongerenmarketing. Zo’n 50 leden en introducees, variërend van babyboomers tot de generaties XYZ , hoorden en zagen in jongerencentrum Dynamo in Eindhoven wat je in huis moet hebben om jongeren echt te bereiken.
Maak je eigen Efteling avontuur
Seniormarketeer Nanneke Schilders en artdirector Tim van de Rijdt van de Efteling vertelden hoe je van kinderen in de leeftijd van 6 tot 12 jaar echte fans kunt maken. Na 65 jaar positioneert de Efteling zich nog steeds als een plek, waar kinderen kunnen spelen en spanning en avontuur kunnen beleven. En dat dan vooral samen. “Onderzoek toont aan dat je kinderen een plezier doet met binding en herinnering”, aldus Nanneke en Tim. “Dus bestoken we deze doelgroep niet met commerciële boodschappen, maar bieden we ze content die aansluit bij hun leefwereld en behoeften. Ofwel inspiratie waarmee ze kunnen fantaseren en zelfs thuis bij hun ouders de agenda bepalen voor het gesprek aan tafel.”
De in 2016 gelanceerde activatiecampagne ‘Maak je eigen Efteling avontuur!’ bleek een schot in de roos. Kinderen konden thuis zelf hun filmpje monteren. Ze hadden de keuze uit diverse shots van populaire attracties. Ook voor de muziekkeuze was een menu beschikbaar. Inspreken deden ze uiteraard zelf. En dankzij een speciaal uitgedachte techniek was het resultaat meteen te zien. De Efteling kreeg maar liefst 5000 ‘commercials’ binnen. Stuk voor stuk authentiek en op geen enkele manier door wijze communicatieprofessionals gescript. Dit keer waren de kinderen zelf de professionals. De winnende filmpjes werden uitgezonden op tv en er waren natuurlijk vrijkaartjes. De oogst van de campagne bestond verder uit een doelgroep-bereik van 60% en een gemiddeld websitebezoek door de 6-12 jarigen van ruim 4,5 minuut. Conclusie: zo betrek, begrijp en bereik je de jongsten van de generatie Z.
De Jong & Je Wil Wat methode
De wereld voor jongeren een beetje beter maken door communicatie, dat is de droom van Nina. Met haar bureau Jong & Je Wil Wat richt ze zich in het bijzonder op risicogroepen en jongeren met problemen. Vooral overheden, het onderwijs en gezondheidsorganisaties zijn de opdrachtgevers. Nina hanteert een duidelijke methode. “Je moet je inleven in de wereld van jongeren en hun breinontwikkeling. Zet vooroordelen op zij, denk niet ‘ik ben ook jong geweest’ en weet dat generatiekloven van alle tijden zijn en blijven. Ook de kennis over mediagebruik en jongerenbeeldtaal is onontbeerlijk. Dat jongeren niet of nauwelijks lezen, is een misverstand. Zolang je de tekst maar afstemt op hun niveau van taalbeheersing. Last but not least moet datgene wat je wil communiceren, uiteraard relevant zijn voor je doelgroep.”
Recht voor z’n raap
Hoe je jongeren succesvol kunt bereiken, liet Nina zien aan de hand van de Sense info case. Op dit digitale platform kunnen jongeren terecht met al hun vragen over seks. De informatie is recht voor z’n raap: over standjes, orgasmes en uiteraard soa’s. “Precies zoals jongeren met elkaar communiceren.” Dat was zij met haar bureau te weten gekomen door met jongeren in gesprek te gaan en door hen te vragen welke communicatieboodschappen en -middelen zij zelf zouden inzetten. Jong & Je Wil Wat beschikt over een eigen netwerk van 200 jongeren die met leeftijdgenoten straatgesprekken voeren. De jongeren worden nogmaals geconsulteerd, wanneer de eerste concepten van de tekentafel rollen. De Sense info case leert dat deze aanpak heel wat teweeg kan brengen. De brave posters die nog geen jaar geleden de abri’s vulden, zijn vervangen door exemplaren die de echte beeldtaal van jongeren spreken. Met de aubergine en perzik als niet mis te verstane verbeeldingen van de geslachtsorganen van hem en haar. “Dit soort veranderingen gaat meestal in kleine stapjes”, aldus Nina. “De dames en heren communicatieadviseurs in overheidsland, onderwijs en gezondheidssector hebben nog heel wat leerstof te gaan.”
Lesje in kanalen
CCB Inspireert over jongerenmarketing betekende voor de meeste aanwezigen ook een lesje in kanalen waar je jongeren kunt vinden. Zo moet je Facebook sowieso vergeten, dat is het social medium van hun ouders. Uiteraard wel Instagram maar geen Snapchat. YouTube ie hét kanaal van de eigentijdse Tv-kijker. En vergeet Mucial.ly niet. Op dit uit China afkomstige kanaal leven jongeren zich al zingend en playbackend uit in de meest fantastische videoclips.
Download hier de presentatie van Nina.