Merkbeleving: alles draait om gevoel
Het lijkt zo eenvoudig. Een spel kaarten om de beleving van een merk te helpen bepalen. Maar wie het verhaal achter de ’23plusone’ kaart-set kent, weet dat de oldschool marketingmodellen hun langste tijd hebben gehad. Ratio maakt plaats voor emotie. Het zijn de Human Drives die een merk maken. Steeds meer marketeers en communicatie-adviseurs spelen de kaart die Emotive Branding heet.
Emotive Branding
Emotive Branding komt uit de koker van Kim Cramer en Alexander Koene. Tijdens een boeiend CCB College legden zij op 6 februari aan de aanwezige CCB-leden en introducés uit hoe en vooral waarom zij tot hun nieuwe model waren gekomen. Kim en Alexander kennen elkaar van de Positioneringsgroep, daar deelden ze hun onvrede over de beperkingen van de bekende marketingmodellen waarvan zij en talloze nationale en internationale collega’s zich bedienden. “Onze klanten hadden er een heilig geloof in. Maar klopten al die stereotypen en vinkenlijstjes wel? We hadden het gevoel dat er iets ontbrak. Want kwamen we bij de echte merkbeleving, dan moesten we eigenlijk het antwoord schuldig blijven.”
In 2006 besloten Kim een Alexander het over een heel andere boeg te gooien. Ze gingen op zoek naar het ware gevoel van merken en startten een groot onderzoek. Kim en Alexander hebben alle emotionele drijfveren die zij in hun onderzoek hebben verzameld, teruggebracht tot 24 domeinen die staan voor wat mensen beweegt. “Aan de 23 die we wetenschappelijk kunnen verantwoorden, hebben we er zelf nog één toegevoegd. Bovendien is 23 het geluksgetal van Alexander”, luidt de verklaring voor de naam van de methode. De 24 domeinen bepalen voor het grootste deel het gedag van mensen en de keuzes die ze maken. De domeinen worden uitgedrukt in woorden, maar de kaart-set laat vooral beelden zien.
De praktijk wijst uit dat wie aan de slag gaat met 23plusone, zich primair laat leiden door wat hij of zij ziet. Uiteraard gingen de deelnemers aan CCB College ook een ‘potje kaarten’. Je mocht zes kaarten kiezen en later zag je pas welke kleuren jouw persoonlijkheid domineren: groen (jouw zachte kant), oranje (creativiteit), paars (zakelijk), blauw (vitaliteit) of roze (dat wat je kippenvel bezorgt). De theorie: “Met vijf verschillende kleuren ben je als persoon én als organisatie het gelukkigst. Dus is het zaak om al die kleuren in jezelf en binnen jouw bedrijf of organisatie zo goed mogelijk te ontwikkelen en te verenigen. Gelukkige mensen doen het beter in een organisatie. En uiteindelijk wordt daar de organisatie weer gelukkiger van.”
Eén groot orkest
Kim en Alexander hebben inmiddels heel wat opdrachtgevers gelukkiger weten te maken. Van IT-bedrijven tot zorginstellingen. Bijna allemaal organisaties die in transitie zijn. Waar winst en goede resultaten nog steeds een oogmerk zijn, maar waar vooral ook idealisme en intrinsieke waarden de triggers zijn om onderscheidend te presteren. “Met 23plusone halen we op wat de werkelijke drives van mensen zijn. Het proces is nog belangrijker dan de kaarten zelf zijn. Het gaat om een dialoog die altijd binnen de organisatie begint. Je ontdekt en formuleert gezamenlijk de cultuur en identiteit van de organisatie. Vervolgens zorg je er samen voor dat het imago van je organisatie zoveel mogelijk overeenkomt met die identiteit. Dat is op zichzelf niet nieuw. Wel nieuw is dat die exercitie niet het exclusieve domein is van de marketers en communicatieprofessionals van de organisatie. Iedereen doet mee: de inkopers, de administratie, de productontwikkelaars, noem maar op. Zij allemaal zijn het merk. Emotive Branding bepaal je niet in de directiekamer. En 23plusone is er niet alleen om te weten, maar ook om samen te creëren. Het proces is één grote orkestratie, waarbij alle leden van het orkest hun partij meeblazen. Het resultaat is vertrouwen en trots en de overtuiging dat je anderen -dus ook je klanten- vertrouwen kunt geven, trots kunt laten zijn en net zo blij maakt als jezelf bent.”
Kim en Alexander houden hun kaarten niet voor de borst. Ze delen hun visie en aanpak met alle bureaus die Emotive Branding en de 23plusone methode willen omarmen. Dat worden er steeds meer. Nederland telt inmiddels meer dan veertig ‘licensed friends’ van 23plusone. “Wat ons betreft rollen we het concept wereldwijd uit.”
Lees hier het verhaal van Kim en Alexander en de presentatie nog een rustig na.
Popcorn aan de A58
CCB College speelde zich af in het prachtige Auditorium 58 aan de gelijknamige snelweg op het grondgebied van Gilze-Rijen. CCB was te gast bij MIXED Industries dat behalve deze moderne eventlocatie nog veel meer onder zijn vleugels heeft. ‘We are like a Popcorn Machine’, legde marketingmanager Antoine Jong van MIXED Industries uit. Bekende merken van het bedrijf zijn onder andere Vitility (medische hulpmiddelen) en Watercamp (opblaasbare zwembaden). MIXED Industries beschikt daarnaast over een creatieve studio en een eigen afdeling productontwikkeling.