tekst: Puck Visser

 

Als je de communicatie van veel merken mag geloven, nemen zij de aftakeling van onze planeet uiterst serieus. Er wordt vol ingezet op duurzaam en klimaatvriendelijk ondernemen. Van afbreekbare koffiecupjes en t-shirts van biologisch katoen, tot co2-neutraal rijden. En van duurzaam lijkende productverpakkingen tot shampoobars zonder microplastics. De duurzaamheidsclaims vliegen je om de oren. Maar is dit groene ondernemerschap ook echt geworteld in de organisatie, of is er sprake van een flinke portie greenwashing? Hoe doe je het goed als merk? Twee communicatiedeskundigen uit het groene werkveld aan het woord.

 

Marjet Heins

 

PR-adviseur, woordvoerder en communicatiestrateeg bij haar eigen bedrijf Buiten de Lijntjes Communicatie. Werkzaam in de breedte van de duurzame sector; van natuur- en landbouwclubs tot organisaties in de duurzame energie en klimaatbeschermers. www.buitendelijntjescommunicatie.nl.

 

De duurzame sector dus, waar hebben we het dan over?

“Duurzaamheid is een breed begrip: van de klimaatcrisis met overstromingen, het overstappen op groene energie, afval als grondstof, het redden van de biodiversiteit, tot het veranderen van ons eetpatroon en de implementatie van circulaire landbouw. Stuk voor stuk andere werelden. De laatste twintig jaar heeft het begrip duurzaamheid een flinke transitie doorgemaakt. Duurzaamheid heeft niet langer een geitenwollensokken imago. Daar ben ik blij mee. Steeds meer mensen willen goed voor het klimaat en de natuur zorgen. Dat zie je ook terug in de communicatie van bedrijven en overheden. Van de technische ingenieursverhalen over het nieuwste type warmtepomp of groene aggregaten, tot de sociologische emotionele verhalen over de stap om wel of niet vlees te blijven eten.”

 

“HET GAAT OM POSITIEVE COMMUNICATIE, BANGMAKERIJ VERLAMT”

 

Als duurzaamheid een beter imago heeft gekregen, waarom zijn we dan nog niet allemaal om?

“Vroeger was het devies: ‘groen kost poen’. Gelukkig is dat de afgelopen jaren aan het kantelen. Je hoeft niet meer uit te leggen dat de klimaatcrisis écht is. Het deel van de samenleving dat eerder volledig economisch gedreven was, haakt nu ook aan. Toch zijn we er nog lang niet. De coronacrisis leek er bijvoorbeeld voor te zorgen dat we beseffen dat we best minder auto kunnen rijden, maar de files zijn er inmiddels weer. We vallen makkelijk terug in ‘oud’ gedrag; dat weten wij als communicatiemensen als geen ander. Verandering doet pijn, en gaat niet vanzelf. Om het verhaal nog wat verdrietiger te maken: de biodiversiteitscrisis haalt met snelle passen de klimaatcrisis in, qua impact op de samenleving. En dat heeft nog lang niet iedereen scherp, ook de beleidsmakers niet voldoende naar mijn idee.”

 

Zie je het groeiende besef bij bedrijven terug?

“Absoluut. Steeds meer organisaties zijn gelukkig intrinsiek gemotiveerd om hun verantwoordelijkheid te pakken. De communicatie daarover kan soms beter. Zelf wilde ik bijvoorbeeld duurzaam gaan beleggen voor een pensioenpotje voor mezelf als zzp’er. Een enorme zoektocht vooral om voorbij de ‘mooie’ containerbegrippen te komen. Ik wilde echt zwart op wit zien wat ze wel en niet deden met hun beleggingen, daarvoor moest ik soms flink graven. Aan ons als communicatieprofessionals om daar iets mee te doen en daar goed over te communiceren.”

 

“LAAT ZIEN WAAR JE ÉCHT DUURZAAM BEZIG BENT EN WAAR NOG WAT TE WINNEN IS”

 

En gaat het groene ondernemerschap overal goed?

“Te vaak zie je nog dat er uitgebreid over wordt gecommuniceerd, maar dat de groene acties onderaan de streep toch tegenvallen. Als je als organisatie zegt dat je groener wilt ondernemen, moet je dat ook dóén; vandaag en niet over tien jaar. Klanten vragen daar om. Alleen een groen keurmerk plakken is niet meer genoeg. Je moet het laten zien. Onze klimaatimpact kunnen we redelijk goed laten zien via de CO2-uitstoot bijvoorbeeld, voor iets als natuurimpact is dat een stuk lastiger. Het zou mooi zijn als we dat kunnen ontwikkelen, zodat ook daadwerkelijk gemeten kan worden wat je inzet oplevert. Dan kunnen daar ook betere keuzes worden gemaakt.”

 

Hoe weet je als consument wanneer je voor het ‘juiste’ kiest?

“Als consument ben je altijd in verwarring. Bijvoorbeeld met voeding. Moet ik sperziebonen kopen uit een kas in Nederland, waar het licht altijd aanstaat en heel gedoseerd water en chemicaliën worden gebruikt? Of koop ik sperziebonen uit Zuid-Afrika die worden geteeld in combinatie met een sociaal project, waarbij het onduidelijk is welke bestrijdingsmiddelen ze gebruiken, hoe het watergebruik wordt geregeld en die enorm veel kilometers vliegen om hierheen te komen? Ik weet het antwoord vaak zelf ook niet. Bedrijven worstelen met de ‘zwartere’ kanten die elke sector ook heeft. Bij duurzame energie zie je dat bijvoorbeeld. Er vliegt wel eens een roofvogel tegen een windmolen aan. Dan ben je natuurliefhebber en wil je het goed doen, maar baal je daar ook van. Communicatief flinke uitdagingen zijn dat.

Met keurmerken willen bedrijven zich onderscheiden en ons helpen, maar dat werkt eerder averechts en verwarrend. Net als de informatie-overload waar we mee te maken hebben. We kunnen tegenwoordig overal onze informatie vandaan halen, maar weten niet of het klopt. Toch horen deze onwetendheid en lastige keuzes bij een wereld in transitie. Als communicatieprofessional is het de kunst om de informatie behapbaar en relevant houden. Ik geloof in positieve communicatie, bangmakerij verlamt.”

 

“AAN ONS DE KUNST OM INFORMATIE BEHAPBAAR EN RELEVANT TE HOUDEN”

 

Juist doordat alles via het internet te zien en lezen is, worden bedrijven ook snel beticht van greenwashing. is dat terecht?

“Soms wel natuurlijk, want voor de bühne 1% verduurzamen is kul. Toch is het jammer dat we ook lijken te vergeten dat verandering vaak stap voor stap gaat, en dat we trots mogen zijn op dingen die goed gaan. Ook bedrijven. Als je de eerste stap niet neemt, sta je sowieso 2-0 achter. Je kunt niet altijd in één keer de berg beklimmen. Duurzaamheid is een veelkoppig monster. De ene persoon vindt een eerste stap al goed, terwijl de andere persoon vindt dat je nog negen stappen te zetten hebt. Je kunt niet aan ieders verwachting voldoen. Wel vind ik zelf dat bedrijven twee keer harder zouden moeten lopen dan nu gebeurt.”

 

Hoe communiceer je daar als bedrijf dan over?

“Eerlijk, transparant en oprecht. Je mag best zeggen dat het lastig is, of benoemen waar je tegenaan loopt. Nu worden we vaak bang als iemand moppert op social media. Maar wees eerlijk en stel je kwetsbaar op. Vraag je klanten of volgers mee te denken. Júíst die volgers. Zij zijn betrokken en kunnen wellicht ook helpen. We hebben tenslotte samen een klus te klaren. En blijf als organisatie continu bewegen, neem de stappen die serieus bijdragen. Vertel wat je doet.”

 

“JE HOEFT NIET MEER UIT TE LEGGEN DAT DE KLIMAATCRISIS ÉCHT IS”

 

En als die groene communicatie toch niet waar blijkt te zijn?

“Is ‘groen’ slechts onderdeel van je communicatiestrategie, dan prikken we daar vroeg of laat doorheen. Want je doet niet wat je zegt. Natuurlijk, we trappen er ook in. Als het niet zou werken, zouden bedrijven niets meer greenwashen. Maar diep vanbinnen weten we vaak best dat het niet helemaal klopt. Dus daar mag je van mij als consument best wat mee doen.”

 

Zijn er bedrijven waarbij je dit soort greenwashing signaleert?

“McDonald’s had een paar jaar geleden ineens een groen logo bijvoorbeeld. Daar begreep ik echt niets van. Ook is het makkelijk om Shell te noemen. Toch zie ik daar ook de andere kant: zij hebben hun businesscase járen geleden opgebouwd, en het kost tijd om dat om te gooien. Maar om serieus genomen te worden, moet je echt harder gaan lopen; ook Shell. Ik vind het belangrijk dat bedrijven groen ondernemen om de wereld echt beter te maken, niet omdat ze risico’s willen vermijden en geen klanten kwijt willen raken. Geen damage control, maar vanuit intrinsieke motivatie.”

 

In Tilburg heb je Elho, zij produceren duurzaam plastic potten. Na alle discussies over plastic voelt dat gek. Hoe kan plastic duurzaam zijn?

“Plastic is niet per definitie slecht, ook al heerst dat idee nu wel een beetje. Plastic kan als product ook heel nuttig zijn, bijvoorbeeld om ons voedsel veilig te transporteren. En het beste is als we het plastic dat we nog wel gebruiken, zo vaak mogelijk kunnen recyclen. Dat kan bijvoorbeeld door er plastic potten van te maken, zoals Elho dat doet. Een stuk minder zwaar dan stenen potten. En vergeet niet dat voor een stenen pot ook ergens klei uit een natuurgebied is gegraven. Zolang je als bedrijf maar open en eerlijk communiceert over het gehele proces. Laat zien waar je écht duurzaam bezig bent en waar nog wat te winnen is.”

 

Judith Verhoef

Zelfstandig online marketeer voor non-profits en sociale ondernemingen met een groen hart, bij Birdwing Digital. www.birdwingdigital.nl

 

Hoe ziet jouw groene werkveld eruit?

“Ik werk voor organisaties die de wereld een beetje mooier maken. Meestal zijn dit non-profit organisaties en sociale ondernemingen. Denk aan Land van Ons, Trees for All en de Vogelbescherming. De eerste vraag die ik potentiële klanten vaak stel is: wat is jullie missie? En de tweede vraag: hoe bereiken jullie je doelstellingen? Daarmee doel ik op de sustainable development goals. Als je die anno nu nog niet in je bedrijfsdoelstellingen hebt verweven, loop je ver achter. Duurzaamheid mag geen trucje zijn. Te vaak wordt het benaderd als een communicatie- of marketingvraagstuk, terwijl het een strategisch vraagstuk is.”

 

“ALS JE DE SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS ANNO NU NOG NIET IN JE BEDRIJFSDOELSTELLINGEN HEBT VERWEVEN, LOOP JE VER ACHTER”

 

Waar gaat dit niet goed?

“Shell investeert nog geen 5% in wind- of zonne-energie, dat vind ik bizar. En dan communiceren ze wel dat hun wagens klimaatneutraal zijn. Wat mij betreft hoef je daar pas over te communiceren als je ook daadwerkelijk duurzame stappen hebt gezet in de gehele organisatie. Natuurlijk is dat niet in één dag geregeld, maar dan moet je ook niet doen alsof je goed op koers ligt. Ben daar transparant en eerlijk over.”

 

Gaan commercie en duurzaamheid wel goed samen?

“Dat denk ik wel. De kunst is om je in je communicatie over duurzaamheid bewust te zijn van de perceptie van je merk. Als je je communicatie in één keer omdraait, ben je niet geloofwaardig. Het is verstandiger om te starten met een charmeoffensief – door dingen die je daadwerkelijk doet te laten zien in je dagelijkse communicatie – dan meteen een grootschalige campagne te starten. Er heerst een spanningsveld. Als grote organisatie ga je langzamer, omdat er meerdere belangen zijn. Maar je hebt wel meer impact met een kleine aanpassing, doordat je meer mensen bereikt. Als kleinere organisatie kun je sneller impactvol gaan, maar heb je minder effect. Ook bij non-profit organisaties is dit soms ingewikkeld, maar dan juist andersom. Bij bedrijven vinden we het heel normaal om te investeren in marketing en communicatie, bij non-profit niet. Daar mag volgens de publieke opinie eigenlijk geen geld naartoe. Terwijl je dat nodig hebt voor je zichtbaarheid, het binnenhalen van sponsoring, het werven van vrijwilligers, en dus het vergroten van je impact.”

 

“DUURZAAMHEID MAG GEEN TRUCJE ZIJN”

 

Communicatie is toch key, dus.

“Zeker. Al moet je als bedrijf echt breder kijken dan je communicatie. Kijk waar de impact écht zit. Die moet je meten en bijhouden als je serieus genomen wilt worden. Lush is een mooi voorbeeld van hoe je effectief met je klanten communiceert. Zij leveren hun shampoobars in een kartonnen doos bij je thuis, met inpakmateriaal. Dit materiaal lijkt op plastic, maar is gemaakt van aardappelzetmeel en kan bij het GFT-afval. Dit staat heel duidelijk op de leverbon. Lush pakt de verantwoordelijkheid om mensen mee te nemen in wat ze moeten doen. Dan heeft het effect.”

 

Wat is nog meer belangrijk?

“Voor de consument is transparantie en oprechtheid heel belangrijk. Doe je als merk niet beter voor dan je bent. Vertel waar je voor gaat, en wat je wilt bereiken. Waar je staat en wat je nog te doen hebt. Ik heb moeite met al die keurmerken. Er zijn er veel te veel. En wie controleert het? Daarnaast moet je jezelf als organisatie nooit ontslaan van de verplichting om te streven naar duurzaamheid, ook niet als je eenmaal dat keurmerk hebt binnen gehengeld. Alleen het B Corp keurmerk vind ik écht goed.”

 

B Corp staat voor ‘Benefit Corporation’. De non-profitorganisatie B Lab is verantwoordelijk voor het certificeren van B Corps. Je ontvangt zo’n certificaat als je je vrijwillig 100% inzet om je onderneming zo verantwoord mogelijk vorm te geven. En daarbij steeds de beste keuzes maakt op ecologisch, maatschappelijk én sociaal vlak. Dit moet je zowel in de praktijk als op papier kunnen laten zien. Bedrijven als Tony’s Chocolonely, Auping, Yoghurt Barn, Dopper, Mud Jeans én het Tilburgse Elho zijn een B Corp.

 

Ik kan me voorstellen dat je daar toch ook lekker mee kunt shinen, met zo’n B Corp keurmerk.

“Het geeft je een sterkere marktpositie. Super krachtig als je daarover kunt communiceren. Het maakt je als merk extra geloofwaardig. Consumenten vinden duurzaamheid steeds belangrijker. Er wordt steeds meer geschreven over ecologische en maatschappelijke ondernemingen. Mensen worden bewuster en kritischer. Ze voelen zich door een merk begrepen, als het merk daarop inspeelt. En dan is zo’n B Corp keurmerk natuurlijk goed voor je verkoop, en de impact die je maakt.”

 

“TE VAAK WORDT DUURZAAMHEID BENADERD ALS COMMUNICATIE- OF MARKETINGVRAAGSTUK, IN PLAATS VAN STRATEGISCH VRAAGSTUK”

 

Wat kunnen we verder als consument doen?

“De impact van de gemiddelde Nederlander op de planeet is groot. Helaas is marketing en communicatie vaak gefocust op het zoveel mogelijk verkopen van producten, terwijl spullen op nummer 1 staan als het gaat om vervuilers van de planeet. Minder (ver)kopen dus.”

 

Kun je het gedrag van mensen hierin veranderen?

“Het is eigenlijk heel gek dat spullen zo belangrijk zijn, en al helemaal dat we sommige spullen zelfs maar eenmalig gebruiken. Maar het gedrag van mensen blijvend veranderen is een uitdaging. Ook moet je er als consument de ruimte voor hebben. Als je je bijvoorbeeld zorgen maakt over je financiële situatie, en of je je huur die maand wel kunt betalen, dan ben je logischerwijs een stuk minder bezig met het klimaat. Dit ligt dus niet alleen bij de consument zelf, maar is ook een belangrijke taak voor bedrijven en de overheid. Tot nu toe leek de economie belangrijker te zijn dan de planeet. Money makes the world go round. Maar om die planeet te laten draaien moet er toch echt wat gaan veranderen.”

 

 

Tip! Doe mee aan klimaatgesprekken via klimaatgesprekken.nl. Een (online) reeks van zes workshops waarin je leert hoe je jouw co2-footprint kunt verkleinen en je (groene) handafdruk kunt vergroten.

 

 

Wil jij meer weten over dit onderwerp? En in discussie met andere leden over de juiste aanpak? Laat het ons weten via info@communicatieclub.nl. Bij genoeg animo organiseren we hierover een event.