Het meest besproken onderwerp in Nederland? Dat is niet meer het weer, maar corona. Dat geldt misschien nog wel extra voor CCB-bestuurslid Mariëlle Verlouw. Zij staat ermee op en gaat ermee naar bed. Nee, ze heeft niet al maandenlang COVID-19. Maar ze zit wel al sinds het begin van de uitbraak in het campagneteam van minister Hugo de Jonge voor overheidscommunicatie rondom het virus. Dat doet ze namens haar bedrijf Yell Communicatie. Mariëlle vertelt in dit interview over de ins en outs achter het maakproces van de app en de campagne.
De coronacommunicatie begon met de Alleen Samen-campagne om Nederlanders te wijzen op het belang van afstand houden en handen wassen. Daar kwamen in april de voorbereidingen van de lancering van de CoronaMelder-app bij. Die werd geïntroduceerd in oktober en alleen al in de testfase ruim 1 miljoen keer gedownload. Een groots project. We hebben allemaal meegelezen met de kritiek die werd geleverd op de ontwikkeling van de app. En dan met name op de appathon die in april werd gehouden. De overheid besloot om de app zelf te bouwen. Dat het team die kritiek succesvol heeft weten om te buigen, bewijzen de cijfers. Sinds de lancering hebben 4,5 miljoen Nederlanders de app gedownload.
Differentiëren? Niet bij de coronacampagne
Waar we als communicatie- en marketingprofessionals graag differentiëren, personaliseren en zo doelgroepgericht mogelijk communiceren, stonden Mariëlle en het coronacommunicatieteam voor een complexe opgave. Een app ontwerpen voor en daarover communiceren met de grootste en meest kritische doelgroep: meer dan 17 miljoen Nederlanders. Mensen zoals jij en ik. Ouderen, jongeren, mensen met een visuele of motorische beperking en mensen die laaggeletterd zijn of onze taal niet eens spreken. En in die campagne moest het team ook nog eens een van de meest bediscussieerde onderwerpen van het moment tackelen: corona. En daarmee ook de bijbehorende maatregelen waar niemand blij van wordt, maar die wel nodig zijn.
Wat was jouw rol in het proces?
“Als campagnemanager ben ik verantwoordelijk voor de campagne die je nu op tv, radio en online voorbij ziet komen. Van strategie tot uitvoer houd ik me bezig met de publiekscampagne rondom de CoronaMelder-app. Uiteraard met een team van communicatieprofessionals. Zo’n grote campagne draai je nooit alleen. De koepelcampagne Alleen Samen, waar verschillende COVID-19-deelcampagnes onder vallen, wordt ontwikkeld met reclamebureau Roorda. Ik heb het voorrecht dag in dag uit met een creatief team samen te werken en in korte tijd een impactvolle en vooral betekenisvolle campagne te maken.”
Wat is CoronaMelder?
De CoronaMelder-app valt of staat met gebruikersdichtheid van de app. Met andere woorden: alleen als je de app hebt kun je meldingen doen of krijgen. Heb je de app? Dan stuurt deze je een bericht als je enige tijd in de buurt bent geweest van iemand die besmet is met het coronavirus. De app ziet namelijk via bluetooth of je dicht bij iemand bent geweest die ook de app heeft. Was dit langer dan 15 minuten, dan krijg je een melding. De app weet niet wie jij bent, wie de ander is of waar jullie zijn. Heb je zelf het coronavirus? Dan meld je dat in de app en waarschuwt de app anderen die in jouw buurt zijn geweest. Anoniem natuurlijk.
Meer info vind je op coronamelder.nl
Kun je ons meenemen in het ontwerpproces van de app?
“Omdat de app bedoeld is voor iedereen in Nederland is het UX-principe én het opensource-principe omarmd. Het bouwteam van de app heeft geluisterd naar kritiek. En, heel belangrijk, honderden Nederlanders bevraagd, geïnterviewd en meegenomen in het ontwikkelproces. Wekelijks legden ze een verbeterde app voor aan testgebruikers. Echt elke pixel, elke knop, en elk woord is ontworpen en geschreven door te testen. En, omdat deze app van heel Nederland is, is dat complete bouwproces openbaar gemaakt via GitHub, Slack en Sticktail. Van designs tot onderzoeksresultaten. Alles is terug te vinden. Dat leverde tijdens het bouwen ook veel waardevolle feedback op van kritische Nederlanders die meekeken. Op conceptueel en detailniveau.”
Hoe is het om een app te ontwerpen voor zo’n brede doelgroep en de communicatie daarvoor in te richten?
“Belangrijk voor effectieve communicatie over het virus zijn consistentie, transparantie, begrijpelijkheid en inclusiviteit. Dat geldt ook voor de app! Dat was een van de grootste uitdagingen. Een groot onderzoeksteam binnen het bouwteam heeft honderden interviews afgenomen met mensen van allerlei leeftijden en achtergronden. Ook met blinden en slechtzienden, mensen met een motorische beperking, laaggeletterden en personen die de Nederlandse taal niet machtig zijn. Al die uitkomsten zijn meegenomen in het ontwerp en onze communicatie.”
Liep je nog tegen andere dingen aan gedurende de ontwikkeling van de app en houd je daar bij het maken van de campagne ook rekening mee?
“Jazeker. Privacy was een knelpunt. Nederlanders zijn kritisch. Dus duidelijke communicatie daarover, zelfs ín de app zelf, is cruciaal. Vooral jongeren worstelden met de vraag. Communicatie over thema’s zoals toegankelijkheid, privacy én vrijwilligheid zijn ook essentieel voor het draagvlak van de app. Dit is dan ook onderdeel van de publiekscommunicatie.”
Hoe zorg je ervoor dat die thema’s het publiek bereiken?
“Het maakproces van de app is uniek in zijn soort. De ontwikkelaars zelf, die van begin tot eind weten hoe de app functioneert, zijn waardevolle ambassadeurs die in landelijke en regionale media graag vertellen over de ontwikkeling, toegankelijkheid en veiligheid. En dat doen ze via diverse platforms. Onze jongste backend-ontwikkelaar van 20 doet bijvoorbeeld zijn verhaal op de radio bij het populaire FunX en SlamFM. Daar bereikt hij veel jongeren mee. Informeren over het nut en de werking van de app staat dus voorop. Vervolgens willen we in een diepere motiverende laag mensen stimuleren de app te downloaden.”
Ook politiek gezien was de app regelmatig onderdeel van het gesprek. Hoe ga je daarmee om?
“Een belangrijk thema rondom de app is vrijwilligheid; het onder de aandacht brengen van de app mag niet als dwang of drang worden ervaren. Daarom is er in een tijdelijke wet vastgelegd dat niemand een ander kan verplichten dit te doen. Daar houden we ook rekening mee in de campagne. Het verenigen van politieke argumenten met je eigen marketinginzichten in die campagne is een echte uitdaging. Uiteindelijk kom je dan terecht in discussies die gaan over communicatie en ethiek. Je wil de app zoveel mogelijk laten downloaden om het virus te stoppen en je wil in diezelfde boodschap ook kwijt dat het vrijwillig is.”
Wat zijn de uitgangspunten van de campagne om de app te laten ‘landen’ en downloaden?
“De campagne speelt in op het feit dat niemand het virus door wil geven aan een ander en speelt in op de oproep en dus de motivatie ‘om voor elkaar te zorgen’. Je downloadt de app niet om jezelf te beschermen, maar om anderen te beschermen en het onbewust verspreiden van het virus te voorkomen. Vandaar ook de vraag: ‘Voor wie download jij CoronaMelder?’.”