Inlevingsvermogen = essentieel
Even snel boodschappen doen? Bij Marc Doorakkers en Lennaert Stam van Maan gaat die vlieger meestal niet op. Beide mannen nemen producten vaak uitgebreid onder de loep om de materiaalkeuzes en designs te bestuderen. Dat krijg je ervan, als je regelmatig verpakkingen voor een breed scala aan producten ontwerpt. En daar nog succesvol mee bent ook. Maan sleepte eind vorig jaar een bronzen Pentaward binnen. Geen kleine prijs. Hoog tijd voor een gesprek over verpakkingsdesign.
Tekst: Annelieke van der Linden | Beeld: Maan Identity. Design. Content.
Al sinds Maan in de jaren negentig het levenslicht zag, is verpakkingsdesign onderdeel van het totale dienstenpakket van het bureau. “De grote diversiteit aan organisaties waarvoor we verpakkingen ontwerpen, maakt dit een mooi vakgebied”, vinden ‘moonies’ Marc en Lennaert. “Het ene moment verdiepen we ons in kant-en-klare babyvoeding met uitsluitend verse ingrediënten, waarmee we de Pentaward wonnen. Het andere moment denken we mee over verpakkingen voor de Raw Organic Food-producten van De Smaakspecialist. Hiervoor ontwierpen we een cleane witte verpakkingslijn waarbij de fotografie van de pure ingrediënten zorgt voor de kleur op de verpakking. Het toffe is dat we hiermee een trend lijken te hebben gecreëerd voor raw food-verpakkingen van andere merken. De lichte productverpakking zie je nu overal terug.”
Maan ontwikkelt niet alleen verpakkingen voor voedingsmiddelen. Zo gingen de designers op zoek naar een geschikte verpakkingsoplossing voor de cementgebonden speciaal mortels van Cugla. Minder productverlies, een langere houdbaarheid van het product en arbo- en milieuvriendelijkheid waren hierbij belangrijke uitgangspunten, net als dat medewerkers in de bouw die de Nederlandse taal niet machtig zijn precies weten welk product ze nodig hebben. Marc. “Dat laatste hebben we getackeld met duidelijke pictogrammen en kleurcoderingen.”
Over de volle breedte
Inlevingsvermogen in het merk én de doelgroep. Altijd al belangrijk in het ontwerpvak, maar bij deze discipline al helemaal een essentiële factor. Lennaert en Marc beamen dat. “Door duidelijk te krijgen wat een merk wil en waaraan consumenten behoefte hebben, kun je tot een design met de juiste uitstraling komen. Bij Maan denken we het liefst over de volle breedte mee, dus ook over onderdelen als materiaalkeuze en de uitrol van het concept”, vertelt Lennaert. “Die kans krijgen we gelukkig ook regelmatig.”
Vernieuwing in het aardappelschap
Zo zorgde Maan voor vernieuwing in het aardappelschap met een frisse verpakkingslijn voor Nedato. Een mooi voorbeeld waarbij de verpakking feilloos inspeelt op wat deze aardappelcoöperatie ermee wil bereiken: verjonging van de doelgroep en de aardappel weer een trend maken. Marc en Lennaert: “Iedereen herkent aardappels aan de grote en donkere zakken waarin ook nog kleigrond te vinden is. De jonge consument van tegenwoordig wil juist graag zien wat er mogelijk is met een product. Daarnaast eten mensen gevarieerder, waardoor er behoefte is aan kleinere porties.”
Met behulp van signpainting-technieken creëerde Maan een kleurrijke en eigentijdse reeks van herkenbare verpakkingen waarop bereidingen van de desbetreffende aardappel te zien zijn. Dit is doorgevoerd op alle verpakkingen, van de netjes met kleinere porties tot de aardappels die bedoeld zijn om te poffen op de barbecue, waarbij de verpakkingsvorm een knipoog naar de barbecue is.
Binnen het kader
Het komt ook regelmatig voor dat de technische specificaties van de verpakking al bepaald zijn, tot de foliesoort en bedrukking aan toe. “Zo schakelde Billy’s Farm ons in voor een koekjeslijn”, vertelt Marc. “Dan heb je te maken met vaste afmetingen, want de verpakkingsmachine ga je natuurlijk niet vervangen. Op zo’n moment is het aan ons om binnen het kader dat er ligt een productverpakking te ontwerpen die eruit springt én volledig aansluit bij het merk en de doelgroep. Ook bij deze opdrachten is er voldoende ruimte voor creativiteit.”
Verpakkingsloos?
Trends? Ook in verpakkingsland zijn ze er. Niet verrassend: duurzaamheid en de impact op het milieu zijn enorm belangrijk. Marc: “De consument wordt hier steeds gevoeliger voor. Overigens is daar niet altijd een eenduidig antwoord op. Zo heb ik mezelf net als veel mensen geërgerd aan de groenten die in plastic folie worden verpakt. Maar producten blijven hierdoor wel drie tot vier keer langer houdbaar, waardoor de voedselverspilling minder wordt. Plastic is dus niet per definitie slechter.”
Duidelijk is wel dat er volop rekening wordt gehouden met duurzame alternatieven. “Daar denken we ook over mee”, aldus Marc. “Zo is De Smaakspecialist overgestapt op biobased folie. Wat je ook ziet: er worden steeds meer verpakkingsloze producten verkocht. Zo zie je bijvoorbeeld in Londen al supermarkten waar je je eigen voorraadpot kunt vullen met cornflakes. Terug naar vroeger, dus.”
Suikerbietenpapier
Consumenten vragen steeds meer om duurzame producten én duurzame verpakkingen. Dat is niet altijd even makkelijk. Zo voldoet gerecycled papier meestal niet aan de richtlijnen voor voedselveiligheid. Papierfabriek Crown Van Gelder lanceerde onlangs een interessante oplossing: papier dat voor 20 procent gemaakt is met suikerbietenpulp. Deze nieuwe lijn (Crown Native) gebruikt minder houtvezels, realiseert een milieubesparing van 16 procent én mag rechtstreeks in aanraking komen met voedsel. Maan is met de realisatie van de merknaam en de positionering nauw betrokken bij dit toffe initiatief.
Maan identity.design.content.
Of het nu gaat om de ontwikkeling van een merkidentiteit, het ontwerp van een verpakking, website of animatie, of de creatie van content: bureau Maan identity.design.content. regelt het. Marc Doorakkers en zijn vrouw Angèle van Iersel richtten Maan in de jaren negentig op. Marc: “Leuke dingen maken was én is ons doel. We geloven in de kracht van visuele communicatie.” Inmiddels heeft het bureau een team van 14 mensen, waarvan 11 designers. En is er naast de vestiging in Ulvenhout een nieuw kantoor geopend in Dordrecht door een van de medewerkers, Lennaert Stam.
Achter de naam Maan zit trouwens geen hoogdravend verhaal. Marc: “We hadden een uurtje de tijd om een naam te verzinnen voordat we ons bedrijf inschreven. En als je MArc en ANgèle heet, is een naam zo bedacht. Uiteindelijk is dit een goede keuze geweest. De naam spreekt tot de verbeelding en we merken dat -ie blijft hangen bij mensen.”
Leuk detail: al rond de oprichting van het bureau werd het adres www.maan.nl vastgelegd, na een advies van een vriend die al met internet bezig was. Wij denken dat een bepaalde zangeres vrij jaloers is op deze URL …
Een goed design voor een verpakking is …
• Communicatief. Een verpakking moet tof en mooi zijn, maar mensen moeten wél kunnen zien wat ze kopen, het gevoel moet matchen met het product. Ook moet het de juiste prijs-kwaliteitverhouding uitstralen. Kortom: probeer met het design uit te stralen wat het voor een product is.
• In lijn met de doelgroep. Wie wil je bereiken? Probeer je in te leven in de consument. Spreek, als er tijd voor is, met de doelgroep en zoek uit waar behoefte aan is.
• Goed onderbouwd. Doe onderzoek naar het product dat je weg gaat zetten in de wereld. Kijk eens in de supermarkt- of winkelschappen. Wat bestaat er al? Op welke manier worden deze producten gepresenteerd. Hoe kun je je onderscheiden in de markt?
• De juiste selectie van wat je wil vertellen. Soms wil een klant zoveel vertellen met een product dat het aantal USP’s oneindig lijkt. De oplossing: kill your darlings. Lennaert: “Op zo’n moment is het aan ons om klanten dat duidelijk te maken, USP’s te schrappen en een juiste selectie te maken in waarin een product onderscheidend is.”
Lees ook: Verpakkingsdesign van Studio Kluif of Verpakkingsdesign van Jules Calis