CCB Magazine: Verpakkingsdesign van Studio Kluif

Tijd voor een thema: verpakkingsdesign

Wanneer je ieder jaar in de prijzen valt bij de ‘Oscars van de packaging awards’, aan de wieg stond van de hebberigmakende look and feel van verpakkingen van HEMA en regelmatig de headlines haalt met je gedurfde verpakkingen (Don’t PANdemIC, anyone?), dan sta je als bureau met recht aan de top van de wereld van Nederlands verpakkingsdesign. De grote grap? Ook al staat Studio Kluif op nummer 1 in Nederland van de ranglijst van de Oscar-like Pentawards – daarmee grote bureaus van boven de rivieren achter zich latend – het is geen packagingbureau. Huh? Tijd voor een gesprek met Paul Roeters, oprichter en eigenaar van deze heerlijk eigenzinnige club!

Tekst: Lonneke Hoondert | Beeld: Studio Kluif

We hebben het even nagekeken. In bijna elke editie van CCB Magazine die we de afgelopen drie jaar maakten, staat Studio Kluif te shinen met een gaaf ontwerp (denk maar aan de BrandLoyalty EK-verpakkingsontwerpen voor voetballen), out-of-the-boxcampagne (Costa del Maison voor Fatboy), of toffe visuele identiteit (Kluif maakte zelfs de Bommelerwaard hip, en terecht). Studio Kluif is een ontwerpbureau dat– zoals ze zelf zeggen – is ‘specialized in everything’.

Vanuit de drie pijlers packaging design, creatieve strategie en identity design, richten de twaalf Kluif-ontwerpers zich op de volle breedte van het ontwerpvak. Van een communicatieconcept zoals dat voor bibliotheek en cultuurcentrum Babel waarmee ze een BONK voor corporate communicatie wonnen. Tot die in het oog springende verpakkingen zoals de omslagetiketten voor de craft beers van Indiebrewery. Daarmee viel Kluif óók weer in de prijzen. Goud bij de Pentawards van 2020 en een Shanghai Marking Award.

Stopping power met een twist

Om er maar een cliché-vraag in te gooien: wat is dan het geheim van een goede verpakking? “Stopping power”, onthult Paul. “Ik weet wanneer een verpakking ‘bijzonder’ is, dat voel ik meteen. Meestal zit het ‘m in een bijzondere twist in het design. Het raakt je, je oog blijft erop hangen, je krijgt er een glimlach van. Bij het packagingvak heb je – nog meer dan bij brand identity of bijvoorbeeld gebiedsontwikkelingstrajecten – te maken met het gevecht om die anderhalve vierkante meter in het schap. Je verpakking moet opboksen tegen vijf anderen. Veel bureaus kiezen voor een, zoals wij het noemen, me-too-ontwerp. Ze schurken tegen het A-merk aan qua design. Wij zijn goed in onderscheidend verpakkingsontwerp. Wil je de uitstraling van een ander merk nabootsen, dan moet je ons niet bellen.”

Gewoon een beetje punk

Eigenzinnigheid zit bij Studio Kluif tot in de kleinste haarvaten. Niet gek ook. Ze zijn onvervalste David Bowie-fans. Paul: “Onderscheidend denken, dat is onze basismentaliteit. Je hoeft niet aan de regels te voldoen. Bowie liet zien dat je make-up en bizarre outfits kon dragen, muziekstijlen kon mixen en juicen tot een nieuw sapje. Vanuit dat oogpunt kijken wij naar vormgeving. We denken niet vanuit beperkingen of regels. Eigenlijk zijn we gewoon een beetje punk.”

‘Stopping power is het geheim van een succesvolle verpakking’

Stopping power dus. Als bekend voorbeeld noemt Paul de verpakkingen van Tony Chocolonely. “Het oude chocoladeschap was gezellig. Warme kleuren, iets met melk op de verpakking. Tony gooide alle conventies om en doorbrak alle categoriecodes.” Of je nu blij wordt van een blauwe verpakking voor pure chocolade en rood voor melk is dan weer een andere discussie. Maar, het is absoluut dat design met een twist, waar Paul over spreekt. “Je ziet al zoveel middelmaat, daarom gaan we altijd op zoek naar vernieuwing. Een me-too-verpakking is niet per se slecht en kan soms zelfs een commercieel goede keuze zijn, maar vanuit het vak gezien is het wél saai.”

Een 360-gradenmentaliteit

Terugkomend op dat eigenzinnige DNA. Hoe kader je dat in een professionele omgeving? Hoewel Studio Kluif uiteraard volgens een beproefde methode werkt om tot resultaten en concepten te komen, staat de 360-gradenmentaliteit centraal. In de reis tussen analyse, conceptvisualisatie, realisatie en implementatie is er alle ruimte voor het vrijdenken. Paul: “We laten ons zo breed mogelijk inspireren. Van een oude LP-hoes tot tekeningen van een kind. Een blikveld van 360 graden dat altijd leidt tot verrassende inzichten. Die Bowie-factor weer.”

‘Onderscheidend denken is onze basismentaliteit. Eigenlijk zijn we gewoon een beetje punk’

“De limieten van de verpakking zijn in geen geval ons startpunt. Ja, we houden het speelveld in de gaten, maar we kijken niet alleen naar wat anderen doen. Als we naar andere designers en verpakkingen kijken, dan doen we dat vaak vanuit de vraag hoe we aan iets traditioneels een twist kunnen geven. Maar, dat doen we wél met oog voor herkenbaarheid van het merk en vanuit het oogpunt van de gebruiker. Want gebruiksvriendelijkheid is een belangrijk aspect”, onderstreept Paul.

Naast gebruiksvriendelijkheid is dus het bewaken van de identiteit van een merk ook van belang. “Over het algemeen bellen bedrijven ons omdat ze juist aan verandering toe zijn. Toch hoeft het behouden van een identiteit niet te betekenen dat je op de oude voet verder gaat. Voor Sisi hebben we alles omgegooid voor een lijn drinkpakken, maar toch paste het in de Sisi-familie. Alles was anders, maar er bleef een duidelijke relatie met de oude stijl.”

Hokjes. Bah.

Dat Studio Kluif niet in hokjes denkt, dat is inmiddels wel duidelijk. Hoe zorg je dan dat je ontwerp een doelgroep aanspreekt? Daar heeft Paul een simpel antwoord op: “Ik geloof niet zo in doelgroepen. Vroeger had je oude mensen en jonge mensen. Dat is nu zo vertroebeld. Ik geloof dat alles overlapt en dat tegenwoordig maar weinig producten leeftijdsgebonden zijn. Eigenlijk is dat een beetje ouderwetse marketing: iedereen in een hokje duwen. Ik neem een doelgroepbriefing dan ook nooit klakkeloos over. Ik denk liever in termen van mentaliteitsgroepen en design liever vanuit dat idee.”

Paul geeft de Kluif-designers dan ook de opdracht om vooral iets te ontwerpen wat lekker voelt en klopt. “Ik wil dat ze doen alsof het hun eigen merk is. Doe alsof het van jou is, maak jezelf de projecteigenaar, doe alsof je een ton gaat investeren en je het product moet terugverdienen. Met die urgentie moeten ze ondernemend ontwerpen. Hoewel we niet zo van de strategische rapporten zijn, zit er op die manier achter onze designbeslissingen een heleboel strategie.”

Studio Kluif in bullet points

Studio Kluif in 82 woorden

Puppy Kluif zag in 1999 het levenslicht met oprichters Paul Roeters en Jeroen Hoedjes. Die staan nog steeds aan het roer, maar nu met een team van liefst 12 ontwerpers. Standaard, daar doet Studio Kluif niet aan. Het bureau richt zich op packaging design, creatieve strategie en identity design. Natuurlijk moet een ontwerp mooi zijn, maar dat is voor de Bowies van het Nederlands design geen uitgangspunt. Voor hen is design een manier van communiceren. De boodschap gaat boven vormgeving. Niet andersom.

Win, win, win!

Zin in inspiratie van de enige echte Dutch Design Cowboys van Studio Kluif? Elke twee jaar wordt het werk van deze design punks gebundeld in een boek. En, namens Kluif mogen we er tien weggeven. Wil je die stopping power op je salontafel hebben liggen? Dan mag je mailen naar redactie.ccbmagazine@gmail.com met de reden waarom je dit boek van Paul the Kid en zijn kompanen graag wil hebben.

Lees ook: Verpakkingsdesign van Maan Identity. Design. Content. of Verpakkingsdesign van Jules Calis