Heb je net een toffe chatbot gebouwd die klanten enigszins intelligent en met een vleugje humor kan helpen, word je alweer ingehaald door de nieuwste deep learning-technieken. De ontwikkeling van nieuwe technologieën die je in kunt zetten als marketinginstrument gaat zo snel, dat het amper bij te houden is. Dat geldt voor zowel kleine als grote marcom-bureaus en voor alle disciplines – van creatie tot strategie – in ons vak. Maakt dat iets uit voor je voortbestaan als bureau? Hoe kun je van toegevoegde waarde blijven als iedereen op de denderende technologie-trein springt? En moeten we die sprong eigenlijk wel wagen of laten we dat liever aan de experts over? We vroegen twee experts om hun visie.
Door: Lonneke Hoondert
Monique Hendriks – Bex*communicatie – Eindhoven & Amsterdam
‘Een sterke reputatie begint bij de kern van je merk. Niet bij technologie’
“De kern van Bex? Strategisch advies geven over de reputatie van merken, mensen en organisaties. Naast dat advies zorgen we er ook voor dat die goede reputatie er komt. Die realisatiekracht heeft voor ons een belangrijke interne component. Want authenticiteit krijg je alleen wanneer je ‘verhaal’ intern geleefd wordt.
Vier pijlers om op te sturen
Elke drie jaar maken we opnieuw een businessplan. Dan staan we structureel stil bij wie we zijn en hoe de markt eruitziet. We sturen op vier dingen. Engagement van medewerkers, alles wat te maken heeft met stakeholdermanagement en crisiscommunicatie, de Impact Academy die we recent openden – met een radiostudio en theater – waar je kunt oefenen op je verhaal en persoonlijke impact, en de campagnes die reputaties moeten uitdragen.
Toegegeven: technieken als AI of VR klinken in deze pijlers niet door. Maar technologie is in dat opzicht ondergeschikt aan wat we doen. Dat betekent niet dat we er niet mee bezig zijn. We wonnen recent nog een European Excellence Award voor de campagne ‘Door de ogen van’ voor het Bartiméus Fonds voor mensen met een visuele beperking. Daarin werkten we met VR.
De markt kennen en weten wie je aan moet haken
Het kenmerkt onze werkwijze: we kijken eerst wat een opdrachtgever nodig heeft en dan pas kijken we naar welke technologie dit doel kan realiseren. Vervolgens haken we een expert aan die daar alles van weet. En we kennen de markt goed. Zo weten we bijvoorbeeld welke specialist we moeten inschakelen voor een museaal AR-platform en wie voor een AR-marketingcampagne voor Albert Heijn. Daar zit een wezenlijk verschil in. Technologie is niet onze core business, maar we weten wel wat er speelt en wat we in kunnen zetten om te zorgen dat al onze verschillende opdrachtgevers hun doelen halen. Of dat nu om overheid of commercie gaat.
De relevantie van de human touch
Daarom denk ik ook niet dat technologische ontwikkelingen bureaus overbodig zullen maken. Ondanks al die veranderingen blijft de kern van ons werk hetzelfde. Dat kan niet veranderen, omdat we juist in die kern van een merk zitten: reputatie en strategie. De menselijke touch blijft relevant. Want uiteindelijk draait het toch steeds om die sterke reputatie en dat sterke verhaal. En die persoonlijke component en integrale aanpak om dat sterke merk neer te zetten, daar zijn wij voor nodig.
De komende tien jaar?
Mijn advies voor de komende tien tot vijftien jaar? Denk als bureau voortdurend goed na over waar je toegevoegde waarde ligt. Wij maken onze opdrachtgevers continu slimmer. Daar verdienen we misschien geen geld mee, maar we creëren wel nieuwe kansen voor onszelf en ontwikkelen zo ons vak door. Ja, als marketeer moet je goed nadenken over al die innovaties die je werk kunnen optimaliseren. Maar om een sterke reputatie voor een klant te realiseren, heb je wél strategisch inzicht nodig.
Uiteraard vind ik het belangrijk om steeds jonge denkers uit te nodigen in onze organisatie. Ze hebben een frisse kijk op zaken. Heel anders dan bijvoorbeeld collega’s met bergen ervaring. Die tegenstelling zorgt voor een goede diversiteit.
Menselijke storytelling is onmisbaar
Hoe je je kunt onderscheiden van andere bureaus nu eigenlijk elk bureau ‘verstand’ heeft van digital of weet waar ze kunnen aanhaken voor de nieuwste technologieën? Niet door halsoverkop bij te willen blijven. Die race win je niet. Mijn advies? Blijf bij de kern. Blijf bij jezelf en waar je voor staat als bureau. Voor Bex blijft de onderscheidende factor de manier waarop we omgaan met merk en reputatie en hoe we onze klanten op een persoonlijke manier helpen met de realisatie daarvan. Sterker nog, daar zullen we ons in de toekomst nóg sterker op richten. En daar komt toch weer ‘de mens’ om de hoek kijken. Want menselijke storytelling blijft nodig voor die sterke identiteit en authenticiteit.”
Marion Koopman – Greenhouse – Eindhoven
‘Het vak wordt slimmer, uitdagender en vooral creatiever. Hoe lekker is dat?’
“De toekomst, daar zijn we bij Greenhouse élke dag mee bezig. Dat is eigenlijk een ongoing proces. Onze kernwaarden zijn niet voor niets ‘Innovation, dedication, and fun’. Dat doorleven we op alle fronten. We nemen mensen hier op aan en daar sturen we ook op. Vernieuwingen gaan zo hard: de dag van vandaag is nooit de dag van morgen. Daar zijn we ons heel bewust van.
Data, creatie, media & technologie
Hoewel we nu nog ‘digital’ voor onze naam hebben staan, gaat dat verdwijnen. Tegenwoordig is elk bureau dat. Maar, in onze vier pijlers komt technologie wél heel duidelijk naar voren. Data is essentieel, creatie zit in ons bloed – zowel idee als productie –, we leveren op alle vormen van digitale media en technologie vormt voor ons de brugfunctie tussen creatie en media. Die technologie kunnen we ook zelf bouwen, dus we kunnen in huis al die pijlers verbinden.
Wist je dat we ongeveer 5.000 advertenties en prikkels per dag onder ogen krijgen? Een uiting bestaat voor 30 procent uit media-optimalisatie, 70 procent van de boodschap komt vanuit creatie. Om er 100 procent uit te springen heb je personalisatie en dus technologie nodig. Dat is de verbindende factor. Eerlijk gezegd denk ik dat nog maar weinig bedrijven zo ver zijn dat ze hier echt op kunnen leveren.
Met een niche spring je eruit
Eruit springen als bureau op dit moment is moeilijk. Zeker wanneer je te breed gaat en de vernieuwing niet helemaal kunt omarmen. Dat geldt overigens niet voor niche-bedrijven. Wanneer je een niche te pakken hebt, waar je ongelofelijk goed in bent, heb je bestaansrecht. Om te kunnen overleven in de toekomst als bureau heb je óf dat nodig, of je moet de vernieuwing slim omarmen, snappen en toepassen.
Samenwerken is essentieel
Dat laatste is heel moeilijk voor bureaus. Zeker naar de manier waarop veel bureaus ooit gestart zijn. Dan is het lastig om die vernieuwing eigen te maken. Zomaar een paar slimme jonge mensen aannemen, gaat niet werken. Zeker niet als je die in een gevestigde traditionele orde dropt. Bij ons is de jongste van geest (niet zozeer de jongste persoon) de belangrijkste. Daar luister ik graag naar, omdat die persoon kennis heeft, die ik nog niet bezit. Hoe je als gevestigd bureau die digitale omslag wel succesvol kunt maken? Door helder te krijgen wat je oorsprong of kern is. Vervolgens de samenwerking te zoeken met digital natives die technologie op de voet volgen en beseffen dat je zo samen waardevolle onderdelen van een totaalplaatje levert. Samenwerken is dus essentieel.
Creativiteit als onderscheidende kracht
Ik kan echt niet voorspellen hoe de wereld er over tien jaar uit ziet, maar ik geloof wél dat creativiteit de manier is om onderscheidend te blijven in de toekomst. Maar, je hebt nu meer middelen om je idee invulling te geven. Dat is in elke tijdsperiode zo, maar in dit tijdperk waarin we overspoeld worden door advertenties, is creativiteit misschien wel nóg belangrijker. Daarom denk ik dat zowel nu, als over 5 jaar en zelfs over 10 jaar, talent het grote verschil maakt in de branche. En dat is ook de reden waarom we bij Greenhouse veel aandacht besteden aan het enthousiast en betrokken houden van onze collega’s. Zo halen we het onderste uit de kan en kunnen we elke verandering aan.
Ons vak wordt alleen maar leuker
Of de banen van marketeers door technologie significant gaan veranderen? Absoluut, maar op een positieve manier. Technologie gaat een basis vormen waarop je bijvoorbeeld voorspellingsmodellen voor het effect van media kunt maken en die vervolgens kunt implementeren. Een groot bedrijf als Amazon – dat overigens het eerste kwartaal richting Nederland komt – gebruikt deze al volop. Amazon voorspelt precies welk product beter gaat lopen op basis van kleur of functionaliteit bijvoorbeeld. Ja, banen gaan veranderen, maar het vak wordt er alleen maar leuker op. Wat je nu nog handmatig doet, wordt straks door machines gedaan. En, jij kunt er dan weer met jouw intelligentie overheen. Het vak wordt zo slimmer, uitdagender en vooral creatiever. Hoe lekker is dat?”
Wie is Monique?
Monique Hendriks is directeur bij Bex*communicatie. Een van de grootste corporate communicatiebureaus van Nederland. Monique is verantwoordelijk voor de dagelijkse leiding van het kantoor en de coördinatie van alle new-businessactiviteiten en internationale contacten. Daarnaast is ze strategisch adviseur in verschillende grote klantprojecten.
Wie is Marion?
Marion Koopman is CEO bij Greenhouse, een marketingbureau dat zich specialiseert in data, media, creatie en technologie. Marions expertise ligt op het gebied van innovatie en organisatiecultuur.