Sharing is caring: specialisten geven inkijkje in hun vakgebied
Waar we normaal gewapend met pen en papier (of met telefoon en toetsenbord) het veld intrekken om specialisten uit te horen over hun vakgebied, vinden we het ook leuk om experts zelf een podium te geven. Zij klimmen in de pen om CCB-leden te vertellen over het onderwerp waar zij warm voor lopen. Dit keer een bijdrage van Huub van Osch van communicatiebureau vOsch The Brand Guide die zichzelf – als één van de weinige specialisten in Nederland – onder meer heeft toegelegd op neurocommunicatie.
Neurocommunicatie: de techniek achter voorspelbaar gedrag
Gastbijdrage door: Huub van Osch
Neurocommunicatie. Een begrip dat al een aantal jaren rondzingt in marketingland. Het groeit in populariteit terwijl er toch nog veel misverstanden over bestaan. Wat we in ieder geval zeker weten? Het is de toekomst in effectief communiceren. Maar, het is geen methode die je ‘even’ inzet om snel resultaat te behalen. In deze gastbijdrage ontleedt specialist Huub van Osch het begrip neurocommunicatie en geeft voorbeelden van succesverhalen.
Neuroscience: een tweeluik
Wanneer we over neurocommunicatie spreken, hebben we het eigenlijk over het vakgebied neuroscience. Een vakgebied dat het onbewuste keuzeproces van het brein wil blootleggen en grofweg is in te delen in twee stromingen: neuromarketing en neurocommunicatie.
Mentale en fysieke emoties meten
Neuromarketing houdt zich veelal bezig met het meten van mentale en fysieke emoties via technieken als Facial coding, eyetracking, EEG’s en fMRI-scans. Tijdens deze meetmethoden krijgt de consument diverse communicatie-uitingen te zien in de vorm van beeldmateriaal (film en print). Elke meetmethode levert eigen specifieke gegevens op. Hieruit vormt men een analyse, waaruit de ‘goede’ en ‘slechte’ aspecten van een uiting naar voren komen, inclusief eventuele verbeterpunten. Het zijn dus gegevens die pas na de ontwikkeling van een communicatie-uiting worden gemeten.
De fysiologische en biologische werking van het brein
Neurocommunicatie houdt zich vooral bezig met de fysiologische en biologische werking van het brein. Organen en hormonen worden bestudeerd om neurale netwerken te doorgronden. Daarnaast wordt ook het gedrag van volwassen mannen en vrouwen, tieners, senioren en kinderen geanalyseerd. Aan de hand van deze kennis kunnen we met enige zekerheid voorspellen hoe effectief een communicatie-uiting zal zijn. Tevens levert het belangrijke data op dat een rol speelt tijdens het ontwikkelen van een uiting. Specifieke gegevens kunnen worden toegepast of juist weggelaten. Neurocommunicatie stelt de werking van het brein centraal, al dan niet gecombineerd met de data uit EEG en fMRI. En richt zich dus op voorspelbaar gedrag.
Het beste van twee werelden?
In een ideale situatie zouden we beide disciplines moeten combineren. Neurocommunicatie vooraf aan de ontwikkeling, in verband met voorspelbaar gedrag, en neuromarketing achteraf voor het meten van onvoorspelbare variabelen of het naar boven halen van ontbrekende gegevens. Beide disciplines leveren dus belangrijke informatie op over onbewuste processen die via conventioneel onderzoek vrijwel niet meetbaar is. Wellicht dé reden waarom, ondanks de gedane conventionele metingen, 70% van de productintroducties mislukken en 50% van de reclamebestedingen niet effectief zijn.
Een omzetgroei van 400%
Specialisatie in neurocommunicatie kan dus een belangrijk verschil maken in effectiviteit. Zo heeft vOSCH expliciet gekozen voor humor tijdens het ontstaan van Floris van Bommel. Positieve emoties werken nu eenmaal effectiever op mannen. Daarnaast werden bepaalde kleuren vermeden, omdat één op de twaalf mannen een kleurstoornis heeft. De omzet van het merk is sindsdien met 400% gegroeid. Een ander voorbeeld is de bekende ‘au au au’ radiocommercial van Autotaalglas. Hiervoor is een soort ‘oorworm’ gecreëerd, waardoor de merknaam diep in de groeven van het brein werd geëtst. Autotaalglas heeft inmiddels een geholpen naamsbekendheid van ruim 80%.
Over de gastredacteur
vOSCH The Brand Guide heeft al 15 jaar ervaring met neurocommunicatie en was het eerste bureau dat hier (succesvol) fundamenteel onderzoek naar deed. Huub van Osch MBM studeerde dan ook met een dikke 9 cum laude af aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Veel merken, zoals Leolux, Boretti, SIGG, Bredemeijer, Droste, Autotaalglas en Floris van Bommel oogst(t)en veel succes dankzij deze kennis.
Zelf schrijven?
Heb je een scherpe pen en specialistische kennis in huis? En, nog belangrijker: wil je die expertise graag delen? We zien je verhaal (maximaal 600 woorden) graag tegemoet via redactie.ccbmagazine@gmail.com.