“Ik heb één keer een paar Adidas-schoenen bekeken op Zalando. Gewoon. Uit nieuwsgierigheid. Niks voor mij, want ik ben al jaren een trouwe Nike-fan. Nog maanden erna werd ik ge-retarget op Adidas-sneakers van Zalando.” Jeroen van IJzendoorn, merkmaker en eigenaar van marketingbureau Factor Tachtig uit Eindhoven weet zelf prima hoe je mensen lekker maakt voor je merk of product. De werkwijze van Zalando slaat wat hem betreft volledig de plank mis. Dat vond de Europese Commissie ook. Die stelde vorig jaar op 25 mei de AVG in. Een privacywet die Europese burgers en hun persoonsgegevens (inclusief surfgedrag) moet beschermen. Na een jaar maken we de balans op met Jeroen: was de wet nou écht nodig? En heeft Factor Tachtig er nadelen van ondervonden?
“Het is jammer dat het nodig is”, begint Jeroen als de AVG ter sprake komt. Iedereen heeft inmiddels te maken gehad met de – in veel gevallen te rigoureuze – privacywet. Examenfoto’s en namen van geslaagden in de krant? Doen scholen niet meer, omdat ze bang zijn voor de boetes die met eventuele overtredingen gemoeid zijn. Foto’s maken van je kind tijdens een sportwedstrijd? Sommige ouders zijn al op hun vingers getikt, omdat de coach bang is voor een klacht.
Ook in ons vakgebied lopen professionals tegen de grenzen van de wet op. Creativiteit is dus een must. “Een video-testimonial schieten op locatie bijvoorbeeld. De meest interessante beelden in ieder bedrijf zijn opnames van de vloer. Waar mensen aan het werk zijn. Als die allemaal geblurd worden, blijft er weinig van je video over. En om elke werknemer die in beeld kan komen een privacyverklaring te laten ondertekenen, heeft ook behoorlijk wat voeten in de aarde. We nemen nu hun goedkeuring ter plekke op, dat gaat stukken sneller.”
Een exponentiële regenbui
Inderdaad. Het ís jammer dat de wet er moest komen. “Vanuit de marketingbranche hebben we het verpest voor iedereen”, stelt Jeroen. “De technologie binnen ons vakgebied ging hard en snel. Daardoor kon je in no time talloze gegevens verzamelen en mensen via allerlei technieken benaderen. Zonder wettelijke restricties. Zie het als een regenbui. Die begint met één druppel en neemt vervolgens exponentieel toe. De Johan Cruijff ArenA staat volgens dit principe binnen een minuut vol water. Ongecontroleerd snel dus. Dat is eigenlijk wat er gebeurde met marketing en privacy.”
Een stel marketingcowboys zag de eindeloze mogelijkheden en sloeg daar een slaatje uit. Het kon, het werkte en er werd veel geld verdiend. Een ‘quick win’ met een hoge prijs die de branche nu moet betalen. “De privacyregels zijn niet per se onrechtvaardig, maar wel onbruikbaar door al het bureaucratische geneuzel wat er bij komt kijken”, zegt Jeroen.
Gedraag je volgens je merkwaarden
Als merkmaker is de Eindhovenaar dagelijks bezig met merkstrategie én merkidentiteit. Hij maakt daarbij onder meer gebruik van de 23plusone-methode waarmee hij het merkkompas van een organisatie vaststelt. Daarmee hebben bedrijven een leidraad in handen waarmee ze de identiteit van hun merk kunnen leven en vormgeven. “Vaak komen uit de sessies drijfveren als ‘betrouwbaar’ naar voren. Wanneer je je gedraagt volgens je merkwaarden, zit je dus al snel goed en zou de AVG niet eens nodig hoeven zijn.”
Het braafste jongetje van de klas
“Marketeers jagen op volgers, likes, remarketing en retargeting. Word jij daar blij van? Ik in ieder geval niet. En als ik er zelf niet blij van word, waarom zou ik dat dan doen met mijn bedrijf? Ik geloof in het principe dat je de wereld een stukje beter moet achterlaten, dan hoe je haar vond. En dat neem ik ook mee naar mijn werk”, aldus Jeroen.
Via een ander principe wil de Eindhovense merkmaker niet werken. Maar, is er nog wel geld te verdienen als je het braafste jongetje van de klas bent? Beter gezegd: bereik je zo je potentiële doelgroep nog wel? “Ik wil ethisch met mijn doelgroep omgaan. Als je data op een kwalitatieve manier gebruikt en inricht en die ook op een kwalitatieve wijze inzet, dan verpest je de markt niet. Natuurlijk, je groeit niet zo exponentieel hard. Maar wel duurzaam. Als het je alleen gaat om de exit-strategie of de beursgang, dan doe je het om de verkeerde redenen.”
Push versus pull
Push marketing – grote groepen mensen agressief en lukraak targeten, vergelijk het met een schot hagel – werkte de AVG in de hand. Factor Tachtig gelooft al vanaf haar begindagen in pull marketing. “Als merk moet je denken als een mens en je doelgroep ook benaderen als mens. Als je jouw publiek met de juiste boodschap, op het juiste moment en via het juiste kanaal weet te raken, creëer je echte aantrekkingskracht. Authentieke aandacht van potentiële klanten die oprecht in jouw merk geïnteresseerd zijn. Ik benader de doelgroep van onze klanten liever met positieve aandacht. Op die manier kun je óók de markt veroveren.” Bijkomend voordeel? Met deze manier van marketing is het een eitje om je aan de privacywet te houden. “Het loont dus om je te verdiepen in pull – oftewel inbound – marketing.”
AVG? Piece of cake!
Is het echt zo’n makkie? Voor Jeroen en Factor Tachtig in ieder geval wel. “Qua werkwijze hebben we weinig hoeven te veranderen. Alleen de bureaucratie die komt kijken bij het maken van video’s en het opstellen van verwerkersovereenkomsten zijn tijdrovend. Onze marketeers waren echter goed voorbereid en hebben die overeenkomsten al weken voordat de wet inging, opgesteld,”
Jeroen benadrukt nogmaals: “Als merk moet je je ethisch opstellen. Zowel analoog als digitaal. Wanneer een klant jou zijn data toevertrouwt, moet je daar netjes mee omgaan. Wat dat betreft is het goed dat de AVG er gekomen is. Cowboys moeten rekenschap afleggen, en bureaus die zich gedragen, ondervinden weinig hinder. Wie weet hebben we die wet over een paar jaar niet eens meer nodig.”
Tekst: Lonneke Hoondert
Foto: Robert van de Wiel