“Content marketing, ik vind het maar een vreemd woord. Het is eigenlijk geen marketing, omdat de oude principes overboord gegooid zijn. Het is een compleet andere manier van communiceren.” Zo begon professor dr. Ed Peelen zijn wetenschappelijke betoog over content marketing.
Afgelopen zomer werd Ed Peelen aangesteld als bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam (UvA). Hij richt zich op de veranderingen in het medialandschap en de daaraan gerelateerde opkomst van content marketing. Ed Peelen was als professor eerder verbonden aan de Universiteit Nyenrode en de Erasmus Universiteit in Rotterdam.
Tijdens CCB College op 25 februari in de Faculty Club in Tilburg, leidde hij de CCB-leden en hun vele introducés door de relevante ontwikkelingen in content marketing.
Content marketing
In de wetenschap is de meest gehanteerde definitie: “Content marketing is a marketing and business process of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action” (uit Content Marketing Institute van Joe Pulizzi).
Volgens Peelen is dit een typisch Amerikaanse benadering. Hij mist drie elementen die in Nederlandse content marketing onmisbaar zijn:
- Ontvangergericht
- Doelgericht
- Eigen media vertrekpunt.
De wetenschappelijke theorie illustreerde Peelen steeds met aansprekende voorbeelden. Ook daarin was te zien dat er een duidelijk verschil is tussen Amerikaanse (of internationale) en Nederlandse cases. Na een video voorbeeld van een Coca Cola case vroegen de leden in de zaal zich hardop af of dit wel echt is: “In Nederland geloven we hier niet zo snel in.”
Inhaken op customer journey
Peelen vertelde dat het belangrijkste verschil met de ‘oude vorm’ van marketing en reclame is dat het push-gedeelte achterwege blijft. Het overdrijven is niet meer nodig. Sterker nog: de content die gedeeld wordt, moet authentiek zijn. “Iets is authentiek als de ander denkt dat het zo is”, zo citeerde Peelen een andere wetenschapper. “Zonder geloofwaardigheid komt de boodschap niet over.”
Daarnaast moet de boodschap inhaken op de customer journey en een ‘contribution to the moment of truth’ zijn, volgens Peelen. Zoals Nutricia dat doet maar haar online platform en app gericht op jonge moeders: zij krijgen antwoord op alle vragen die ze hebben over hun baby en kunnen bovendien ervaringen uitwisselen met elkaar. De content die Nutricia deelt is nuttig voor de doelgroep; daarmee benadrukt Nutricia haar expert-status.
De effecten van content marketing
Peelen maakt zo een mooi bruggetje naar een sheet met de effecten die je kunt bereiken met content marketing:
Being seen / heard
Being trusted
Perceived as expert
Being engaging
Being relevant
Initiate conversations
Perceived as independent
Being convincing
Bonding
Will follow up…
Deze effecten bereik je volgens Peelen met een mix van drie soorten content:
- Basis content: content die je moet aanbieden, zoals bijvoorbeeld blogs, whitepapers, how-to-video’s, checklists, testimonials, infographics en videographics. Deze kunnen de doelgroep helpen om je product te gebruiken.
- Campagnecontent: thematisch, paar per jaar, duren enkele maanden, werkt toe naar een piek, kan terugkeren.
- Topcontent: waardoor je positie opbouwt, uitblinkt in een domein: hierdoor word je een mediamerk. Meerdere kanalen.
Na een korte koffiepauze ging Peelen verder met zijn verhaal. Hij vertelde dat content marketing wordt ingezet voor corporate communicatie én voor marketing communicatie en dat storytelling vaak wordt gebruikt als techniek (zeker in video’s). Ook noemde hij de drie c’s van content marketing:
- Conversatie
- Context
- Consistent
Leden uit de zaal stelden regelmatig vragen of vulden het verhaal van Peelen aan met voorbeelden uit eigen praktijk. Nadat er geen vragen meer waren, zei Peelen zich te verheugen op de Bourgondische naborrel, iets dat toch veel sprekers aanspreekt!
Alle aanwezigen ontvingen een exemplaar van het praktische boek ‘Aan de slag met content marketing’ van Aart Lensink.